Człowiek z ulicy

Wizyta w redakcji Polityki. Red. S.pyta mnie, w kontekście planowane sprzedaży Wedla, o stosunek do prywatyzacji z 1991 roku. Mam mieszane uczucia. Znalezienie w 1991 roku takiego inwestora, jak Pepsi, było wielkim osiągnięciem. Cena – chyba 25 mln dolarów, też była niezła w tamtych czasach. Z dzisiejszej perspektywy wygląda to na złodziejską prywatyzację, ale tak przecież nie było.

Inna sprawa że Pepsi nie była dobrym właścicielem. Była to jedyna fabryka czekolady w tym koncernie, który specjalizuje się w słonych przekąskach i napojach.

Ale jest w tym i szerszy problem. Zarządzanie markami lokalnymi. Jeśli koncern z globalna marka kupuje markę lokalną – to staje przed dylematem. Podstawowym celem jest budowanie siły marki globalnej, wsparcie lokalnej odbywa się zawsze kosztem osłabienia tej globalnej. I wbrew zdrowemu rozsądkowi zaczyna się zabawa.

Marketing lokalny, który „czuje” lokalny rynek, podporządkowany jest marketingowi w centrali. Przekonanie ich do lokalnych promocji jest bez szans. Jedynie działania mające na celu stopniowe dopasowanie lokalnych do globalnych (np. zmiana koloru, wprowadzenie dual brandingu, odchodzenie od marki parasolowej) może – jako zgodne z globalną strategią – być zaakceptowane i wdrożone.

A doświadczenie uczy, że na takim rynku jak Polska wygrywają marki lokalne. Coca-Cola z uporem godnym lepszej sprawy przez lata próbowała wprowadzić Bonaqę. Bez rezultatu. Wystarczyło zastąpić Bonaqę produktem o nazwie „Kropla Beskidu” aby natychmiast stać się poważnym graczem. 15 lat za późno.

Ostatnie nowe wprowadzenie produktowe w Wedlu nastąpiło w 1982 roku. Przed prywatyzacją nie było na to środków, po prywatyzacji – nie było potrzeby. Lokalna marka miała stworzyć platformę dla dystrybucji globalnych produktów. Eksperyment z lokalnymi produktami kłócił się z filozofią korporacyjną.

Udało mi się kiedyś wprowadzić w Gerberze „frugo” tylko dlatego, że Gerber był właśnie przejmowany przez Sandoza i nikt nie miał głowy do polskiej operacji. Kiedy potem, już na fali sukcesu, próbowałem doprowadzić do innych wdrożeń – w pełni sprawna machina korporacyjna nigdy mi na to nie pozwoliła. „Produkt, który wymaga nakładów marketingowych” – powiedział mi kiedyś prezes N. – „nie może być dobrym produktem. Takie same się sprzedają”. 15 lat później, prezesem N. jest ta sama osoba. Co tylko potwierdza moją tezę, że trzeba naprawdę splotu wielu okoliczności aby globalna firma się rozłożyła. Jeśli splot ten nie nastąpi, korporacja może kierować każdy człowiek z ulicy. A więc jeśli każdy, to dlaczego nie „nasz”?