Specjaliści od wizerunku

Na arenę polityczną wraca Anna Cugier-Kotka… czytam próbę wywiadu z Jackiem Kurskim, jej znajomym i kiedyś protektorem. Bardzo zdenerwowany, chce pytań na piśmie..

Ale to nie o Kurskim ma być mowa. Jak bardzo chorym na popularność trzeba być, aby tak jak Cugier-Kotka próbować wrócić na scenę. Z czym zresztą chce wrócić? Z nazwiskiem, w złym kontekście zresztą. Znowu chwila sławy… chore.

Stoją za tym „kreatorzy wizerunku”, specjaliści od „marketingu politycznego”, „spin doktorzy”. Bardzo ciekawa grupa, ciekawy temat dla naukowców (najlepiej specjalistów od psychiatrii klinicznej).

Obserwowałem w swoim życiu jak grupa ta się tworzyła. Najpierw dziennikarze dworscy. Chodzący rano po wszystkich warszawskich hotelach szukając informacji o konferencjach prasowych. Następnie wciskających się na nie ze swoją legitymacją prasową po to tylko, aby zjeść dobry posiłek i zabrać prezenty przygotowane dla uczestników.

Potem kolejny etap rozwoju – tworzenie dla gazet rankingów. Podpieranych jakimiś nazwami instytutów. A potem chodzenie po firmach z tekstem – czy chce pan sponsorować publikację rankingu takiego a takiego? Jak ktoś nie chciał, to dowiadywał się że jego konkurent ma lepszy produkt, a w jego własnym produkcie doszukiwano się śladowych ilości tego, co i tak jest w każdym produkcie.

To nie jest tylko polski mechanizm. Amerykański instytut konsumencki zarzucił kiedyś Gerberowi że w odżywkach dla dzieci są azotany i ślady pestycydów. Nie napisał już, że jakieś tysiąc razy mniejsze niż w kupowanych normalnie owocach i warzywach. Były i już, a więc coś jest źle.

Część ze specjalistów od rankingów poszła w kierunku atestów i nagród. Można więc było sobie kupić tytuł Asa biznesu albo określenie Solidna Firma. Dużym dla mnie rozczarowaniem był też tytuł „Teraz Polska”. Kiedy zaproponowano nam ten tytuł dla Bobo Fruta, z entuzjazmem dostarczyliśmy wszystkich niezbędnych informacji. Wtedy okazało się, że trzeba jeszcze zapłacić. Nasze standardy korporacyjne nie zezwalały na płacenie za wybór… a więc „Teraz Polska” zostało przyznane kopii Bobo Fruta produkowanej wtedy (zaraz potem zakład padł) w Białymstoku.

Część biznesowo zorientowanych dziennikarzy poszło w kierunku public relations i public affairs. W pierwszych latach po transformacji polegało to na publikowaniu tekstów lub robienia programów telewizyjnych na temat produktów. Coś, co dzisiaj się nazywa kryptoreklamą. Za program o firmie, pokazanie logo i czołobitną rozmowę z prezesem płaciło się określoną stawkę, wielokrotnie mniejszą niż oficjalna cena reklamy.

Co ważniejsze dla wielu decydentów, w reklamie reklamuje się produkt. A gdzie ego prezesa? To on jest przecież najważniejszy!

Dzisiaj, kiedy kryptoreklama jest o wiele trudniejsza do wykonania, pozostałością tych atawizmów są wywiady sponsorowane, gdzie prezes obowiązkowo siedzący za biurkiem z długopisem w dłoni dzieli się z (nielicznymi chyba) czytelnikami swoją mądrością.

Kiedy skończyły się rankingi, już wszyscy którzy chcieli kupili sobie nalepkę „Teraz Polska”, kryptoreklama stała się trudniejsza, PR bardziej wymagający – część specjalistów od tego wszystkiego stała się specjalistami od wizerunku i marketingu politycznego. Znaleźli się na zapleczu polityków, wypowiadają się w mediach, co pewien czas zwracają na siebie uwagę tak jak ta obecna akcja z aktorką Cugier-Kotką.

Jak poznać prawdziwego, profesjonalnego specjalistę od wizerunku i marketingu politycznego? Po tym, że nikt (poza ścisłym gronem specjalistów) o nim nie słyszał. Jeśli więc widzimy pana Tymochowicza opowiadającego, co zrobił z Lepperem albo Mistkiewicza wyjaśniającego zachowanie Komorowskiego – to wiemy, co mamy sądzić.